根據洛圖科技（RUNTO）《中國耳機耳麥零售市場月度追蹤（China Headphones/Headset Retail
Market Monthly Tracker）》報告數據顯示，2024年，中國耳機耳麥市場的全渠道銷量為2.18億副，同比增長7.6%；銷額為428億元，同比增長9.8%。
2019-2024年 中國耳機耳麥市場銷量變化
數據來源：洛圖科技（RUNTO）監測數據，單位：萬副
可以看出，整體上耳機耳麥市場連續五年的增長勢頭略有放緩。從2019年真無線正式沖擊主流有線耳機開始，市場內部經歷了2020年的頭戴耳機技術升級、2021年的頸掛不入耳新形態突入、2022年的中低端頸掛開放式殺入真無線分一杯羹、2023年的新興社媒渠道與國產頭戴雙向發力等等重大事件，在2024年生成式AI的洪流席卷之下，耳機的應用場景更加豐富，高端線更有黑馬品牌掀起風云，助力市場銷額的增速跑贏銷量。
一、渠道分布傳統主流電商銷量下跌3%，但仍占6成；新興電商和線下渠道增長
在整體市場的增量中，線上和線下渠道各有貢獻。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2024年，中國耳機耳麥市場的線上和線下渠道的銷量占比為91:9。
在線下市場，憑借蘋果降價和新品及其它頭部手機廠商的新品--華為Free Clip、FreeBuds
6i和FreeBuds Pro 4，小米Redmi Buds 6S和Redmi Buds 6及三星Galaxy系列，市場銷額在全渠道的占比擴大至28.0%，遠高于銷量維度的9%。
線上市場在當前中國耳機耳麥渠道的主導地位非常顯著。新興Z世代消費客群的消費習慣，電商平臺的多類目、長期的促銷活動，以及主打“貨找人”的社交平臺發展都進一步加速了消費品交易的線上滲透率。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2024年，耳機耳麥行業的中國線上銷售量占整體市場的91%。
而在線上渠道中，以京東、天貓淘寶、蘇寧易購等為代表的傳統主流電商和以拼抖快為代表的新興電商的銷量比例約為7:3。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2024年，傳統主流電商的銷量為13473.4萬副，同比2023年下降3.1%；新興電商的銷量為6227萬副，同比2023年上漲39.9%。
考慮到兩者的銷售特性相差特別大，以及傳統主流電商更大的體量，本文將著重分析傳統主流電商平臺上耳機耳麥市場的銷售結構。
整體來看，相較于2023年頭戴及開放式耳機的爆發式增長，2024年的傳統主流電商的市場發展步調有所放緩。根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，除了第二季度同比上漲4%之外，耳機耳麥線上主流電商的銷量在其它三個季度都同比發生了衰退。
2023-2024年 中國耳機耳麥傳統主流電商市場季度銷量及變化
數據來源：洛圖科技（RUNTO)線上監測數據，單位：萬副
不過，在下半年的耳機耳麥市場中，各不同細分領域的頭部廠商頻頻出新，在產品的迭代和結構的升級下，盡管對全年銷量貢獻不大，但是銷售金額的年度變化卻拉升至了+1.7%。
二、價格結構結構段大體穩定；500元以上市場份額擴大，AI新品錨定中高端客群
對比2023年，2024年中國耳機耳麥線上傳統主流渠道的價格段分布變化并不大。但細分到季度，2024年第3到第4季度的低端份額在萎縮，中高端份額擴張明顯。根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，500元以上價格段的銷量份額擴張，達到9.2%，比2023年擴大了1.8%。
增長的動力來自于頭部品牌的常規新品上市和AI產品的新布局。2024年9月以來，音頻頭部廠商索尼、BOSE及手機廠商蘋果陸續推新。進入10月，隨著GPT-4、豆包和小度等智慧大模型接入硬件產品的方式愈加成熟，音頻廠商如FIIL、漫步者和聲闊等，都開始進一步布局AI耳機，后續手機廠商華為也推出具備翻譯功能、智能問答功能的產品，價格都錨定在中高端的500元左右及千元以上。
2023-2024年 中國耳機耳麥傳統主流電商市場分價格段銷量份額
數據來源：洛圖科技（RUNTO)線上監測數據，單位：%
三、品牌競爭TOP10品牌合計銷量份額僅占25%；500元以下集中度降低，500元以上基本平穩
線上監測數據顯示，2024年，中國耳機耳麥傳統主流電商平臺上前十名的銷量份額（CR10）略有下滑，僅占25%，但銷額合并份額則上升至了53%。
以500元作為分界線展開來看，低端國產音頻品牌與國產手機廠牌表現略優。500元以下的總體集中度下降明顯，對比2023年下降了4個百分點。在這個細分價格段，盡管小米和漫步者分別推出Redmi Buds 6新品和HECATE G2 無線版新品，但市場表現不如華為降價與12月推出FreeBuds SE 3的綜合表現。
在500元以上市場，蘋果憑借整體降價,以及AirPods 四代和首次在半入耳產品上應用主動降噪技術的AirPods 四代 ANC兩款新品的上市，同時對AirPods Max進行的一系列接口升級與創新配色，持續攪動忠誠客戶的消費活力，刺激份額進一步上升。
索尼2023年更新了中端頭戴、頸掛開放式及重頭戲真無線入耳旗艦機WF-1000XM5，2024年更新的真無線入耳產品WF-C510站位則更偏向中端，高端更新LinkBuds產線包含環形振膜的開放式新品，頭戴則僅有側重低音表現的ULT WEAR，綜合表現明顯不如去年，全年在傳統主流電商的銷量下降1%；好在高端產品放置更多，助力銷額同比增長了7.2%。
另一方面來看，BOSE抓住開放式風口，2月推出了首款開放式產品Ultra Open，下半年推出小鯊二代，10月底部分店鋪的高端線產品（Ultra系列與QC45升級版）還參與了國補活動。技術升級、形態創新、政策輔助的多股暖風之下，其在500元以上的高端市場占有率有明顯提升，實現量額雙增，同比增長分別達98%和80%。
2023-2024年 中國耳機耳麥傳統主流電商市場TOP10品牌份額
數據來源：洛圖科技（RUNTO)線上監測數據，單位：%
四、產品形態真無線入耳市場持續受開放式沖擊；開放式份額擴大至20%
在產品結構方面，真無線入耳的產品持續被開放式形態分流。根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，2024年，真無線入耳的產品銷量份額已經被壓縮至48%，比2023年減少了7個百分點。
2023-2024年 中國耳機耳麥傳統主流電商市場分佩戴類型銷量結構
數據來源：洛圖科技（RUNTO)線上監測數據，單位：%
在經歷了2019-2022年的爆發式增長后，真無線入耳產品市場的內部競爭愈發激烈，在功能、外形、音質的多重內卷之下，2024年的線上市場銷量與銷額分別下降13.9%和8.6%。
與之相伴而來的是開放式份額的持續增長，根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，2024年，在線上市場，開放式產品的銷量份額升至了20%，銷量和銷額則同比2023年增長了45.8%和47.0%。
將真無線產品分為開放式和頸掛式。其中，真無線開放式在多種新興技術和新玩家入局的雙向加持下，在佩戴舒適度、聽音體驗、形態外觀、適用場景等多方面持續升級。例如，倍思的云朵氣囊技術；CLEER將主動降噪與開放式結合，心率、血氧監測等技術引入；華為和Ola Friend的新進入，更為市場增添活力。根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，2024年，真無線開放式產品在線上傳統主流電商的銷量增速高達49.1%，銷額增長為54.0%。
頸掛開放式則正在經歷艱難洗牌。除Shokz韶音表現較為穩定外，尾部的其它雜牌市場正在陸續退出。Shokz的兩款新品為市場帶來的增量尤為明顯，此細分市場在2024年的線上銷量增長了13.4%，銷額增長22.0%。
藍牙頭戴的線上市場銷量增長了14.0%，銷額增長了16.1%。除蘋果AirPods Max豐富了顏色選擇、新增了USB-C接口外，其它頭部廠商推出了13款新品，仍在注重消費者們的聽音體驗。
2024-2025年2月 中國藍牙頭戴市場新品價格及特點
信息來源：各品牌官網及媒體報道公開信息整理
五、市場熱點AI賦能耳機：會議商務之外，滲透健康運動、輔聽助聽等場景
2024年以來，AI技術收獲了長足的進步，耳機耳麥適用AI的門檻進一步降低，接入方式與硬件供應鏈也越發成熟。根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，2024年中國AI耳機耳麥傳統主流電商市場的銷量已達31.5萬副，銷額為3.4億元，同比2023年分別增長了260.9%和405.9%。
2024年 中國AI耳機耳麥傳統主流電商市場銷額及變化
數據來源：洛圖科技（RUNTO)線上監測數據，單位：億元
分季度來看，AI耳機的爆發式增長集中在2024年的第四季度，Ola Friend依托豆包大模型推出陪伴式AI耳機后，音頻廠商也競相入局。與此同時，手機廠商也依托自身客群提供的數據庫基礎推出了能與自家智慧助手聯動的AI耳機，三星7月推出的Galaxy Buds 3 Pro可實現翻譯，華為12月推出的FreeBuds Pro 4在第三代的基礎上也增加了AI翻譯、問答功能。
2024年10月-2025年2月 中國AI耳機耳麥市場新品價格及特點
信息來源：各品牌官網信息整理
2024年全年，耳機耳麥市場上有超15家企業推出了20多款AI耳機新品。對比2023年的AI耳機僅適用于商務會議場景，2024年在此基礎上逐漸滲透了輔聽助聽、運動健康等場景。洛圖科技（RUNTO）認為，AI技術與耳機的各類結合，與 “一人多機”的理念十分契合，有助于耳機品類成為新型的智慧硬件。
六、市場展望2025年中國耳機耳麥市場銷量預測為2.2億副，增長約3%
2024年是中國耳機耳麥市場持續增長的第六年，不過，市場增速也有明顯的放緩。
分析認為當前的市場發展存在如下特點：0-500元的入門級市場正處在洗牌出清階段；在500元以上市場，中高階依靠不同佩戴類型、不同賽道的頭部廠商升級出新。手機廠牌聯動手機、平板、手環等智能終端，音頻廠牌則持續聚焦在音質音效。同時，以互聯網科技公司為代表的新進入者，依托自身的既有用戶優勢，也具備進一步拓寬市場的能力。
此外，頭部廠商還在深耕技術研發。高端音頻廠牌索尼，2024年底申請了可以使耳機同時連接射頻和藍牙兩種信號，并在內部實現這兩種信號混合播放的相關專利。2025年1月，Shokz宣布將持續推動產品與AI技術結合，目前已推出AI智能眼鏡，AI耳機也在計劃之中。
在外部環境方面，2024年10月，已經開始有部分店鋪打出“耳機國補”的促銷，主要側重于部分高端品牌。2025年伊始，部分銷售地區和平臺明確將耳機放在了“國補”范圍，且不需要領取資格進入專區就可直接使用優惠。可以預測，后續仍將會有更多的電商店鋪加入進來。在這樣的促銷刺激下，高端機有望從中獲益。
展望2025年，市場可以期望的最大機會點在于，智能程度較高的AI耳機產品價格有望進一步下沉，為各個檔次的市場帶來更好、適用更多不同場景的產品。
規模方面，洛圖科技（RUNTO）預測，2025年，中國耳機耳麥市場的全渠道銷量可達2.2億副，小幅上漲約3%。
備注：2024年新增和校對針對拼抖快等新興電商渠道的數據監測，因此對2023年數據進行了調整。
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